Simon Sinek – Hogyan ösztönöznek cselekvésre a nagy vezetők?

Hogyan magyarázzuk, ha nem mennek úgy a dolgok ahogy várjuk? Vagy még inkább, hogyan magyarázzuk azt, mikor mások képesek elérni olyan eredményeket, amelyek tökéletesen ellent mondanak minden feltételezésnek?

Például: Mitől olyan nagy újító az Apple?

     Évről évre jobbak minden versenytársuknál. Habár az Apple csak egy számítógépgyártó. Pont olyanok, mint bárki más. Ugyanolyan eséllyel indulnak a tehetségek, ügynökségek, tanácsadók, média megszerzésében. Akkor miért van az, hogy mégis mások?

Miért van az, hogy Martin Luther King vezette a Polgárjogi Mozgalmat?

Nem ő volt az egyetlen, aki szenvedett a jogi egyenlőtlenségektől Amerikában. És persze nem ő volt az egyetlen nagy szónok akkoriban. Miért pont ő? Miért van az, hogy a Wright fivérek voltak azok, akik megtervezték az első irányítható repülőgépet, mikor más csapatok, akik jobban képzett emberekből álltak, jobb anyagi háttérrel rendelkeztek, mégsem tudtak előállni ember irányította repülőgéppel, a Wright fivérek pedig igen. Lennie kell valaminek ebben. Úgy 4 és fél évvel ezelőtt felfedeztem valamit, ez a felfedezés alapvetően változtatta meg a világról addig alkotott képem. És alapvetően változtatta meg azt is, hogy én magam milyen szerepet töltök be benne. Kiderült, hogy van egy sablon. Kiderült, hogy az összes nagy és inspiráló vezető, az összes ilyen szervezet a világon, mindegy, hogy az Apple-ről, Martin Luther Kingről, vagy a Wright fivérekről van-e szó, mint pontosan e sablon szerint gondolkodnak, viselkednek és kommunikálnak, és ez pontosan az ellentéte annak, ahogyan mindenki más.

Én dekódoltam ezt. Valószínűleg ez a világ legegyszerűbb ötlete. Aranykörnek hívom. Belülröl kifelé rajzol 3 koncentrikus kört. A belsőbe beírja: Miért? A középsőbe: Hogyan? És a külsőbe a Mit? szókat.

Ez az ábra rávilágít arra, miért van az, hogy néhány szervezetnek és néhány vezetőnek meg van az a képessége, hogy inspiráljanak, míg másoknak nincs. Hadd magyarázzam meg gyorsan.

Minden ember, minden szervezet a földön 100%-ban tudja, mit csinál. Néhányan tudják, hogyan csinálják. Mindegy minek nevezed: megkülönböztetett értéknek, szabadalmaztatott eljárásnak, vagy egyedi termék tulajdonságnak De csak nagyon kevés ember és szervezet tudja, hogy miért csinálja azt amit csinál. És a „Miért?”-en itt nem a profitot értem. Ez egy következmény, egy eredmény. Mindig csak az eredmény. A „Miért?”-et úgy értem, hogy mi a célod? Mi az ok? Miben hiszel? Mi célt szolgál egyáltalán a vállalatod. Miért kelsz fel reggelente az ágyból? Miért kellene törődnie Veled bárkinek? Ez pedig oda vezet, hogy a gondolkodásunk, a cselekedeteink, kommunikációnk, mind-mind kívülről befelé építkezik. Nyilvánvaló. A legegyértelműbbtől haladunk a legmegfoghatatlanabbig. De az ihletett vezetők és az ihletett szervezetek függetlenül a méretüktől, hogy mely iparágban dolgoznak mindannyian belülről kifelé gondolkodnak, cselekednek és kommunikálnak. Vegyünk egy példát. Az Apple-t használom, mert sokan ismeritek, használjátok Ti is. Ha az Apple olyan lenne mint bárki más a marketing üzenete valahogy így hangozna: „kitünő komputereket gyártunk (a Mit? szóra mutat), csodálatos külső, egyszerű használat, felhasználó barát kialakítás (a Hogyan? azaz a középső körre mutat), akar egyet? (Fintorog)

Pedig ez az, ahogy a legtöbbünk kommunikál. A legtöbb marketinges. A legtöbb értékesítő. És a legtöbben egymás között is így kommunikálunk. Elmondjuk mit csinálunk, elmondjuk miben vagyunk mások, miben vagyunk jobbak, ettől aztán azt várjuk, hogy legközelebb tőlünk rendelnek, vagy ránk szavaznak, ilyesmi. Pl. Itt az új ügyvédi irodánk. A legjobb, legnagyobb tapasztalatú ügyvédeket alkalmazzuk, mindent megteszünk az ügyfeleinkért, akik minket választottak. Vagy. Itt az új autónk. Csodálatos a fogyasztása és még bőrülése is van. Vegyen egyet!

De ezek nem inspirálóak.

Hogyan csinálja az Apple? „Hiszünk benne, (Mutat a Miért?, körre legbelül), hogy mindennel amit teszünk a változást szolgáljuk, hiszünk a másképp gondolkodásban, a változást szolgáljuk azzal (Mutat a középsőHogyan? körre), hogy a termékeink gyönyörűek, használatuk egyszerű és felhasználóbarát. Az, hogy ilyen remek számítógépeket gyártunk (Mutat a Mit? körre), csak egy körülmény. Akar egyet?”

teljesen más, ugye? Egyből vennének egyet. Pedig csak annyit tettem, hogy megfordítottam az információk sorrendjét.

Amit ez bizonyít, hogy az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod.

Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod.

Ez meg is magyarázza azt is hogy ebben a teremben miért tartja mindenki tökéletesen helyénvalónak, hogy az Apple-től vegyen számítógépet. De azt is tökéletesen helyénvalónak tartjuk, hogy az Apple-től vegyünk MP3 játszót, telefont, vagy DVR-t. Pedig ahogy mondtam az Apple csak egy számítógépgyártó. Nincs semmi ami alapvetően megkülönböztetné őket a versenytársaiktól. A versenytársaik is ugyanilyen alkalmasak arra, hogy ilyeneket gyártsanak. Meg is próbálták. A Gateway kijött a sikképernyős TV-jével. Messzemenően alkalmasak ezek gyártására, évekig gyártottak hasonló monitorokat. Mégse vett a TV-jükből senki. A Dell MP3 játszókkal, és PDA-kkal próbálkozott. Ők is nagyon jó minőségű termékeket gyártanak. Tökéletesen kidolgozott designnal. Mégse vette senki. El sem tudjuk képzelni, hogy a Delltől vegyünk MP3 játszót, Miért vásárolnál egy ilyet egy számítógépgyártótól? Pedig az Ipoddal (ami egy számítógépgyár terméke) ezt tesszük minden nap.

 

Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod.

 

A cél nem az, hogy mindenkivel üzletet köss, akinek szüksége lehet a termékedre. A cél az, hogy azokkal köss üzletet, akik abban hisznek amiben te is hiszel.

A legjobb az egészben, hogy amit mondok, az nem az én véleményem. Minden a biológián alapszik. Nem pszichológián, biológián. Ha ránézel az emberi agy metszetére felülről lefelé haladva, azt látod, hogy az emberi agy három nagy részre bontható, mellyel az aranykör tökéletesen összehozható. A legújabb agyunk, a homo sapiens agyunk, az agykéreg, megegyezik a Mit? szinttel.

Az agykéreg felelős az összes racionális és elemző gondolatunkért és a beszédért. A középső két részből épül fel a limbikus rendszer. A limbikus rendszer felelős az összes érzésünkért, olyanokért, mint a bizalom és a hűség. Valamint ez a felelős az emberi viselkedésünkért, a döntéshozatalunkért, de a beszédre már nincs hatása. Másképpen szólva, ha kívülről befelé kommunikálunk, az emberek megértik a hatalmas mennyiségű információt, mint a jellemzők, tények és ábrák, csak éppen semmi hatásuk nem lesz a viselkedésünkre. Ha viszont belülről kifelé haladva kommunikálunk, akkor pont ahhoz a részéhez beszélünk az agynak, ami a viselkedésünket irányítja, utána már hagyhatjuk az embereket, hogy értelmezzék ezt a megfogható adatokkal. Ez az ahonnan a megérzéseink jönnek.

Van hogy bemutathatod valakinek, az összes tényt, ábrát, a végén mégis azt mondják: „Értem miről beszélsz, de akkor sem érzem, hogy rendben lenne a dolog.” Miért azt az igét használjuk, hogy „érzem”? Mert az agynak az a része, ami a döntéshozatalt vezérli nincs hatással a beszédünkre. A legjobb amivel elő tudunk állni,”Hát, nem tudom, csak egyszerűen nem érzem jónak.” vagy, hogy azt mondjuk, hogy a szívünk vezet, vagy épp a lelkünk. Utálom, hogy tőlem kell megtudnod, de ezeknek a szerveknek semmi közük a viselkedésünkhöz. Minden a limbikus rendszerben játszódik. Az agynak abban a részében, ami a döntéshozatalt irányítja és nem a beszédet. Attól, hogy nem tudod miért teszed, amit teszel, az emberekre azért hatással van az, hogy miért teszel úgy, ahogy. Egyáltalán, hogy várod, az emberektől, hogy rád szavazzanak, tőled vásároljanak, vagy még fontosabb, kitartsanak melletted és részesei akarjanak lenni annak, amit csinálsz. Ismétlem a cél nem az, hogy annak adj el akinek szüksége van rá, a cél, hogy annak adj el aki abban hisz amiben te is.

A cél nem az hogy felvegyük azokat az embereket, akiknek munkára van szükségük, hanem hogy azokat vegyük föl, akik ugyanabban hisznek, mint mi.

Én mindig azt mondom, ha azért veszel fel valakit, mert el tudja végezni a dolgát, akkor a pénzedért fog dolgozni, de ha olyan embert veszel föl aki abban hisz amiben te is, akkor a vérével, és verítékével fog érted dolgozni. Erre nincs is jobb példa, mint a Wright fivéreké. Legtöbben nem hallottunk Samuel Pierpont Langley-ről. A huszadik század hajnalán az ember irányította repülőgép tervezése olyan volt, mint manapság a dot-com láz, mindenki megpróbálta. Samual Pierpont Langley-nek megvolt mindene, amit úgy hinnénk, hogy a sikerhez kellhet. Ha ma megkérdezel valakit, hogy „Miért bukott meg a céged?” vagy „Miért ment csődbe a céged?” az emberek mindig ugyanazt felelik, ugyanaz a három dolog jön elő mindig. Tőkehiány, rossz munkaerő, rossz piaci helyzet. Mindig ugyanaz a hármas. Nézzük ezt most meg. S.P.Langley 50 000 dollárt kapott a hadügyminisztériumtól, hogy kifejlessze a repülőgépét. A pénz nem volt probléma. A Harvardon dolgozott és a Smithsoniannél, rendkívül jó kapcsolatai voltak. A kor összes nagy koponyáját ismerte. A legjobb embereket alkalmazta, akik csak pénzért kaphatóak voltak. És a piaci körülmények is fantasztikusak kezére játszottak. A New York Times mindenhova követte. Mindenki neki drukkolt. Akkor miért nem hallotunk S.P. Langley-ről? Néhány száz mérfölddel odébb Daytonban, Ohioban Orville és Wilbur Wrightnak nem volt semmije, amit a sikerhez elengedhetetlennek tartunk. Nem volt pénzük. Azt a pénzt fektették az álmukba, amit a kerékpárüzletük termelt. A fivérek csapatában senkinek nem volt felsőfokú végzettsége, még magának a két fivérnek sem. És a New York Times kísérete is elmaradt. A különbség az volt, hogy Orville-t és Wilburt egy ok, egy cél, egy álom és a hitük vezette. Hittek abban, hogy ha sikerül összehozniuk a repülőgépet, az meg fogja változtatni a világot. S.P. Langley más volt. Őt a hírnév és gazdagság vezette. A következmény. És nézd meg mi történt. Akik hittek a Wright fivérek álmában, mindent beleadtak, szívvel-lélekkel velük voltak. Langley-ék csak a pénzért dolgoztak. Wilburék csapata elmeséli, hogy mindig magukkal vittek 5 csomag cserealkatrészt, mert egy nap általában ennyiszer zuhantak le. De 1903 december 17-én a Wright fivérek megcsinálták. Senki nem volt ott, hogy részese legyen. Az újságok csak napok múlva adtak róla hírt. Az is azt bizonyítja, hogy Langley motivációja nem szívből jött, hogy aznap amikor a Wright fivérek először repültek, ő visszavonult. Mondhatta volna azt is: „Ez egy hihetetlen eredmény fiúk, megyek és tovább fejlesztem, amit összehoztatok.” De nem ezt tette. Nem ő lett az első, nem lett gazdag és híres így visszavonult. 

Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod.

Ha elkezdesz arról beszélni, amiben hiszel, magad köré fogod vonzani azokat akik ugyanabban hisznek. Miért olyan fontos, hogy olyanok legyenek mellettünk, akik ugyanabban hisznek?

Van egy kifejezés amit a elfogadási modellnek neveznek. A népesség 2,5%-a alkotja az újítók csoportját. A következő 13,5% a korai elfogadók csoportja, a következő 34% az ún. korai többség, majd innen tükröződik az ábra, jönnek a késői elfogadók 34,5%, a lusták 13,5% és a maradiak 2,5%-a. A maradiak azért vesznek egyedül mobilt, mert tárcsás telefon már nem kapható. Mi mind mind más más helyet foglalunk el ezen a haranggörbén, de amit az elfogadási modell mond nekünk, az az, hogy ha sikert akarsz elérni a tömegpiacon, vagy csak mint lehetőség felmerül a tömegpiac, addig semmi esélyed, amíg el nem éred a 15-18% közötti pontot, azaz, megnyered az újítókat és korai elfogadókat. Innentől működik a dolog. Imádom megkérdezni cégektől, Mekkora a konverzió az új üzletben. Büszkén mondják: „Körülbelül már 10%!”

Mindannyiunknak megvan az a 10%, aki „csak úgy” megveszi a terméket. Ez a legjobb kifejezés erre. Olyan, mint a megérzés, „Csak úgy megveszik.”. A probléma az, hogy hogyan találod meg azokat akik vevők rád, mielőtt azokkal kezdenél foglalkozni, akik nem? A 10% és a 15-18% közti különbség a lényeg, amin túl kell jutnod, ahogy Jeffrey Moore nevezi „keresztül az űrön”. Mert ahogy látod, a korai többség biztos nem fog semmit kipróbálni, amíg valaki más ezt már korábban nem próbálta előtte. Az újítók és korai elfogadók könnyen hozzák meg a megérzéseikre alapuló döntéseket. Közben a hitük vezérli őket. És nem csak az, hogy milyen termék érhető el a piacon. Ezek az emberek 6 órát állnak a bolt bejárata előtt, mielőtt az Iphone debütál, pedig a következő héten sorban állás nélkül megvehetnék. Ezek az emberek fizetnek ki 40 000 dollárt egy síkképernyős tévére a piacra kerülés előtt, bár tudják hogy a technológia még kifogásolható. De nem ezért veszik meg. Hanem maguk miatt. Mert elsők akarnak lenni.

Az emberek nem azt veszik meg amit csinálsz, hanem azt, amiért csinálod.

Egyszerűen csak az a dolgod, hogy megmutasd miben hiszel. Az emberek csak azt teszik meg, amiben hisznek is. Az újítók azért vették meg az illető az Iphone-t hat óra sorbanállás árán, mert a világról alkotott hitüket akarták a világnak és maguknak is demonstrálni. Hogy elmondhassák, ők voltak az elsők.

Hadd mondjak még egy példát egy híres siker és egy híres bukást az elfogadási modellről. Először a bukást: Ez egy kereskedelmi példa. Nézzük a TiVo-t. Azóta mióta a TiVo 8-9 évvel ezelőtt megjelent, az egyedüli és a legjobb minőségű termék a piacon. Kezeket le, ez tény. Hihetetlenül jó anyagi háttérrel rendelkeznek, a piaci körülmények szenzációsak, már igeként is elterjedt Amerikában, a „felTiVo-zom a dolgokat a DVRom-ra”. Kereskedelmileg viszont egy katasztrófa, sosem csináltak pénzt. A tőzsdére menetelkor 30-40 dollár körül mozgott az árfolyamuk, aztán lezuhant és azóta sem jött föl 10 dollár fölé, bár ez a szám inkább átlagban 6 körül van. Amikor piacra dobták a terméküket, csak arra koncentráltak mit tud. Azt mondták: „Van egy termékünk, ami megállítja az élő adást átugorja a reklámokat, visszapörgeti az élő adást, és megjegyzi a tévézési szokásaidat anélkül, hogy kérnéd rá.” Erre a cinikus többség azt mondta: „Nem hiszem el. Nem ez kell nekem, ezt nem szeretem. Ez ijesztő.” Mennyivel másabb lenne, ha azt mondták volna: „Ha Te is olyan vagy, aki szereti az életben a legapróbb dolgot is az ellenőrzése alatt tartani, akkor barátom, van valamink a számodra! Ezzel megállíthatod az élő adást, átugorhatod a reklámokat, figyeli a tévézési szokásaidat stb. stb.”

Azért veszik meg amiért csinálod, mert amit kínálsz, az a hited bizonyítékául szolgál. Most nézzünk egy sikeres példát az elfogadási modellről. 1963 nyarán Washingtonban 250 000 ember vett részt azon a felvonuláson, ahol Dr. Martin Luther King beszélt. Nem küldtek szét meghívókat, nem volt weboldal, hogy a dátumot ellenőrizhesd. Hogy történt? Nem Dr. King volt az egyetlen nagy szónok Amerikában. Nem ő volt az egyetlen amerikai. aki jogi egyenlőtlenségektől szenvedett. Sőt néhány elképzelése is téves volt. De volt tehetsége. Nem azzal járta körbe az országot, hogy elmondja min kellene változtatni. Úgy járta körbe az országot, hogy elmondta embereknek miben hisz. „Hiszem, hiszem, hiszem.” – voltak a szavai. És azok az emberek, akik hittek abban amiben ő, sajátjuknak érezték a gondolatot, és továbbadták. Néhányan közülük létrehoztak egy rendszert, hogy még több emberhez eljusson az üzenet. És így 250 000 ember jelent meg az adott napon, az adott órában, hogy hallják beszélni. Hányan mentek oda miatta? Senki sem. Maguk miatt mentek. Azért, amit ők hittek Amerikáról vette rá őket, hogy 8 órát utazzanak buszon, hogy aztán kiálljanak a perzselő Washingtoni napra augusztus közepén. Ez nem feketékről és fehérekről szólt, hiszen 25%-a a hallgatóságnak fehér volt. Dr. King hitte, hogy két fajta törvény létezik a világon, az egyik, amit egy magasabb hatalom hozott és a másik, amit az ember. És amíg az emberek hozta törvények nem egyeznek meg a magasabb hatalom által hozottakkal, addig nem élünk igazságos világban. Csak egy dolog, hogy a polgárjogi mozgalom teremtette meg a kereteket arra, hogy hitét közvetíteni tudja az embereknek. Magunk miatt követtük Dr. Kinget, nem maga miatt. Egyébként a beszéde úgy hangzott, „Van egy álmom”, nem pedig úgy, hogy „Van egy tervem.” Nézzétek meg ma a politikusok 12 pontból álló terveit. Senkit nem lelkesítenek. Vannak vezetők és vannak emberek akik vezetnek. A hatalom és a tekintély vezetők kezében összpontosul. De azok akik vezetnek minket egyben inspirálnak is. Az igaz vezetőket vagy szervezeteket nem azért követjük mert kell, hanem mert mi akarjuk. Magunk miatt követjük őket. Ezért aki a Miért?-tel kezd, lehetőséget kap hogy inspirálja az őt körülvevőket, és megtalálja azokat, akik őt inspirálják.

Simon Sinek – How great leaders inspire action? Forrás www.ted.com